家居五金文化營銷模式研析

建文化學(xué)院、出書、搞文化講座……與一片打折促銷聲同時(shí)襲來的是眾多家居企業(yè)紛紛與文化掛鉤，玩起了高雅藝術(shù)。是炒作還是公益?金模網(wǎng)CEO羅百輝指出，家居五金企業(yè)開打文化牌既為形勢(shì)所逼，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，而能否趁機(jī)上位，還得克服重重挑戰(zhàn)。

家居五金頻刮文化風(fēng)：進(jìn)入今年以來，隨著行業(yè)形勢(shì)緊縮，在大多數(shù)家居五金企業(yè)都在拼命促銷搏業(yè)績(jī)時(shí)，有些企業(yè)卻看似不務(wù)正業(yè)，忙活著建學(xué)院、出書等文化事業(yè)，讓人耳目一新。

在這些“玩文化”的企業(yè)中，居然之家儼然投資最大。近日向公眾開放的文化學(xué)院占地3000多平方米，在寸土寸金的經(jīng)營場(chǎng)館中辟出這么大的公益場(chǎng)所面積，可見其做此事的決心和魄力。該學(xué)院內(nèi)設(shè)科普長(zhǎng)廊、文化講堂、文化會(huì)所三大區(qū)域，并展示了多件精美雕品，還將長(zhǎng)期開設(shè)科普講座。按照居然之家副總裁任成的設(shè)想，該學(xué)院將被打造成為弘揚(yáng)五金文化的平臺(tái)，不僅要提高五金家具消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)知識(shí)水平，還要規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。

無獨(dú)有偶，業(yè)之峰裝飾也在近日宣布出書了。一整套《明星設(shè)計(jì)師幫你設(shè)計(jì)家》的書正式上線，該系列將裝修知識(shí)集結(jié)成冊(cè)，分區(qū)域講解客廳、餐廳、臥室、陽臺(tái)的裝修要?jiǎng)t和家居文化，儼然一套裝修設(shè)計(jì)手冊(cè)和建材知識(shí)大全。

另外，還有一些企業(yè)從小型的文化講座著手：福溢家居請(qǐng)來了英國愛丁堡大學(xué)藝術(shù)研究所的教授，為消費(fèi)者們上了一堂深入淺出的英國文化課;宣明典居則召集紅木愛好者們搞了一場(chǎng)紅木家具創(chuàng)新與傳承的討論。

當(dāng)然，并非所有的活動(dòng)都是純公益性質(zhì)的，有的還附加一些直接刺激消費(fèi)的優(yōu)惠。如福溢家居對(duì)到場(chǎng)的消費(fèi)者提出了部分產(chǎn)品85折的優(yōu)惠;業(yè)之峰的書冊(cè)上隨書附贈(zèng)價(jià)值共計(jì)五千余元的代金券，供讀者裝修使用。

相比簡(jiǎn)單的促銷來說，文化牌看來很高雅，但其實(shí)成本高且費(fèi)力不容易討好，也很難看到直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為什么企業(yè)還要蜂擁而上呢?

在企業(yè)看來，這是發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。文化營銷雖然是投入大見效慢的手段，但卻是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面。“居然之家發(fā)展了十多年了，現(xiàn)在也處于一個(gè)新的發(fā)展階段，對(duì)于經(jīng)營和發(fā)展來說，確實(shí)需要一個(gè)有特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)牌。”羅百輝認(rèn)為，五金家具更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中國家居文化，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)范程度不高，卻對(duì)消費(fèi)者自身利益影響較大，如果這種文化學(xué)院能夠讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品知識(shí)和文化、增加消費(fèi)常識(shí)，樹立科學(xué)正確的消費(fèi)觀，也體現(xiàn)了居然之家對(duì)社會(huì)的責(zé)任以及對(duì)消費(fèi)者的愛護(hù)和回饋，也能提高居然之家的口碑，增加消費(fèi)者的信任，因?yàn)槠髽I(yè)的知名度不等于美譽(yù)度，做一些與企業(yè)定位相符的文化活動(dòng)能賦予品牌更多內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的共鳴，提升美譽(yù)度。