我國彩電企業(yè)業(yè)績下滑 集體換帥謀求轉型發(fā)展

今年一季度，中國彩電市場下滑一成，波及主流彩電廠業(yè)績。奧維的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內彩電銷量同比下降11%，銷售額同比下降13%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~2月份，國內彩電(包括液晶電視和等離子)零售量同比下降4.1%，零售額同比下降10.2%。記者了解到，多家中國彩電企業(yè)最近不約而同進行重大人事調整，國內彩電營銷業(yè)務紛紛“換帥”。

紛紛“換帥”

4月14日，康佳在內部宣布，曹士平接替林洪藩，出任康佳多媒體事業(yè)本部總經理。林洪藩此前已升為康佳總裁助理。而曹士平原為康佳多媒體事業(yè)本部副總經理。

業(yè)內分析，康佳多媒體事業(yè)本部統(tǒng)管彩電的產、研、銷，負責國內和海外業(yè)務。曹士平履新后，康佳國內彩電營銷業(yè)務的人事也許也會做出相應調整。

另一彩電企業(yè)創(chuàng)維，今年4月1日也有人事變動：彭勁接替劉耀平，出任創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部總經理，劉耀平升任創(chuàng)維集團總裁助理。此前，彭勁曾任創(chuàng)維上海、廣西分公司總經理。

TCL多媒體副總裁、中國區(qū)銷售公司總經理楊斌，最近兼任TCL集團O2O(線上線下融合)項目公司“酷友科技”的總經理。多位業(yè)內資深人士向本報記者透露，謝帆有可能將于近期接替楊斌出任TCL中國區(qū)銷售公司總經理。謝帆目前是楊斌的副手，曾經擔任TCL南京、江蘇分公司總經理。

這波彩電業(yè)的“換帥”潮，去年已有端倪。2013年，吳斯遠接替侯松容，出任康佳集團董事長，侯松容被上調到康佳大股東華僑城集團任高管。同年，葉洪林接替林茂祥執(zhí)掌長虹彩電業(yè)務，葉現(xiàn)為長虹多媒體產業(yè)集團總經理;郝義接替趙忠堯出任TCL多媒體CEO。

在國內彩電企業(yè)TOP5中，海信的團隊變動不大，但去年下半年海信將國內營銷公司、網(wǎng)絡公司、軟件公司等彩電領域的三家公司進行了整合。海信國內營銷高管層多了一張新面孔，去年年初還是海信電視上海分公司總經理的王偉，現(xiàn)已升為海信營銷公司副總經理。

位于國內彩電業(yè)第六位的海爾，去年其彩電業(yè)務原負責人喻子達已經離職。目前，海爾彩電業(yè)務由海爾集團輪值總裁、白色家電業(yè)務負責人梁海山兼管。

中國彩電業(yè)為何集體換帥?奧維咨詢總裁喻亮星向本報記者分析說：“主要是業(yè)績變化。今年以來彩電業(yè)業(yè)績出現(xiàn)較大下滑，競爭壓力越來越大，這是關鍵原因。”

深康佳14日發(fā)布的一季報顯示，2014年第一季度，康佳收入同比減少15.7%至40.5億元;凈利潤同比減少33%至952萬元。而創(chuàng)維數(shù)碼今年前三個月的電視機銷量公告也顯示，今年1月、2月、3月，創(chuàng)維中國彩電事業(yè)部銷售額分別同比減少25%、32%、9%。

刺激政策打亂市場節(jié)奏

DisplaySearch中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說，今年被換下的彩電業(yè)將領們多少有點“躺著中槍”的感覺，“消費刺激政策打亂了市場節(jié)奏，破壞了市場規(guī)律”。

中怡康副總經理彭煜也認為，今年一季度國內彩電市場形勢嚴峻，主要受政策退出、市場透支等因素影響，造成去年高位、今年低谷。

“主要是大盤因素”，奧維零售研究事業(yè)群總經理劉闖說，受節(jié)能惠民政策的刺激，去年一季度國內彩電市場高速增長，形成較高的基數(shù);其次國內房地產業(yè)持續(xù)低迷。所以，今年一季度中國彩電業(yè)業(yè)績下滑是必然的。

對比今年一季度的慘淡，去年同期卻是“共飲慶功酒”的景象。據(jù)奧維的數(shù)據(jù)，2013年一季度，國內彩電銷量首次突破1200萬臺。2013年1~3月，內銷彩電零售量達1238.6萬臺，同比上升42.8%;零售額416.3億元，同比上升39.1%;大多數(shù)彩電企業(yè)的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。

由于消費者每購買一臺節(jié)能彩電，政府會有約300元的補貼，刺激了國內彩電銷量去年一季度同比增長超過四成，4、5月份更出現(xiàn)“翹尾效應”，提前透支了部分需求。自節(jié)能惠民政策于2013年5月31日終止后，去年下半年中國彩電市場掉頭向下。

彩電企業(yè)2013年6月的銷量明顯下跌。當月，創(chuàng)維彩電的國內銷量同比下跌17%，由上年6月的40.5萬臺降至33.6萬臺;TCL彩電的國內銷量為28.22萬臺，更同比下跌35.47%。

當時，有的企業(yè)樂觀預計，兩個月后市場就會恢復正常。然而，事實比預想糟糕。去年前三季，TCL多媒體凈利潤同比下跌八成，折射出“政策后遺癥”。TCL多媒體坦承，由于部分需求被提前透支，中國市場對液晶電視的需求下降，導致TCL去年第三季中國市場銷量未達預期目標，加上庫存跌價，當期中國市場的經營溢利同比下跌35.2%。
“政策退出，對中國彩電業(yè)影響很大”，劉闖分析說，國內彩電銷量去年6月同比下跌20%左右;7月仍同比下跌超過10%;8月銷量同比略增，但價格和利潤都在下降;9月同比下降超過10%;“十一”國慶假期，國內彩電銷量十年來首次同比下跌。

這不只是節(jié)能惠民政策退出，劉闖分析說：“從家電下鄉(xiāng)、以舊換新到節(jié)能惠民，五年半的刺激政策全部沒了，中國市場一下子怎么承受得了?整個中國彩電業(yè)，從2013年下半年至2014年將進入盤整期。”

向海外、向轉型要增長

不過，中國彩電業(yè)并不是一片盡墨。張兵說，2014年一季度，中國彩電出口量同比增長超過50%，主要是巴西“世界杯”足球賽刺激了需求，加上歐洲市場好轉。

而且，張兵認為，政策推出、退出對市場產生的是“短期影響”。拉長來看，從家電下鄉(xiāng)政策開始全面實施的2008年算起，至2014年，中國彩電市場每年都是穩(wěn)步增長。如，去年上半年高增長，去年下半年負增長，2013年全年略微增長。今年上半年負增長，“下半年會恢復增長”，2014年全年預計仍會略有增長。

群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也樂觀預測，今年彩電內銷會持平、外銷將大幅增長，2014年中國彩電業(yè)出貨量將同比增長6%。

“中國彩電企業(yè)的海外優(yōu)勢區(qū)域是新興國家市場，今年‘世界杯’帶動的南美、俄羅斯、東歐、北非等市場，中國彩電企業(yè)原來就有基礎。所以今年一季度，中國彩電出口量同比增長60%~70%。”李亞琴說。

抓住海外市場增長的機會，希望國內市場下半年恢復增長，是中國彩電業(yè)當下的“利好”。更長遠的“紅利”，恐怕還在于智能化大潮下，彩電業(yè)產品形態(tài)、商業(yè)模式、營銷模式和渠道結構的轉型。

彭煜認為，去年下半年以來，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)新經營者的參與，打碎了原有的彩電業(yè)運營規(guī)則，像有的企業(yè)把50英寸4K電視打到2999元的價位，導致消費者持幣待購。“這與政策退出一起‘雙重因素疊加’，使今年一季度國內彩電市場雪上加霜”。

“彩電商業(yè)模式再造，今年得摸索出一條路，各大彩電廠都在探索不同的模式。”彭煜說。事實上，今年TCL集團提出了“產品+服務”、“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的全新戰(zhàn)略，康佳也推出了“易終端+易平臺”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，長虹的家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也在逐步落地，海信聯(lián)手12家視頻網(wǎng)站打造全新的內容平臺。

張兵冷靜地指出，向互聯(lián)網(wǎng)轉型，重點首先在渠道。與樂視、小米相比，國內彩電企業(yè)的供應鏈是一樣的，樂視50英寸4K電視2999元，加上近千元服務費，實際價格近4000元，而康佳49英寸4K電視價格也差不多;相差主要在渠道費用上，國美、蘇寧的渠道費用一般要20%~30%，電商的費用一般5%~6%，所以，主流彩電廠積極向電商轉型才是明智之舉。像創(chuàng)維、康佳分別延伸網(wǎng)上子品牌酷開、KKTV的產品線，TCL推進O2O項目公司。

李亞琴也說，去年國內彩電市場電商占比約8%，今年將增長一倍，占比達到17%。所以彩電廠面臨兩大轉型：一方面渠道向電商、向線上線下融合轉型;另一方面，產品向智能化轉型，除了賣硬件，需更重視內容和用戶黏性，這是產生新商業(yè)模式的基礎。劉闖則認為，商業(yè)模式探索需要時間，比較現(xiàn)實的做法是，在市場收縮的情況下，往高端發(fā)力。中安在線