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今年一季度,中國彩電市場下滑一成,波及主流彩電廠業(yè)績。奧維的數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,國內彩電銷量同比下降11%,銷售額同比下降13%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示,今年1~2月份,國內彩電(包括液晶電視和等離子)零售量同比下降4.1%,零售額同比下降10.2%。記者了解到,多家中國彩電企業(yè)最近不約而同進行重大人事調整,國內彩電營銷業(yè)務紛紛“換帥”。
紛紛“換帥”
4月14日,康佳在內部宣布,曹士平接替林洪藩,出任康佳多媒體事業(yè)本部總經理。林洪藩此前已升為康佳總裁助理。而曹士平原為康佳多媒體事業(yè)本部副總經理。
業(yè)內分析,康佳多媒體事業(yè)本部統(tǒng)管彩電的產、研、銷,負責國內和海外業(yè)務。曹士平履新后,康佳國內彩電營銷業(yè)務的人事也許也會做出相應調整。
另一彩電企業(yè)創(chuàng)維,今年4月1日也有人事變動:彭勁接替劉耀平,出任創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部總經理,劉耀平升任創(chuàng)維集團總裁助理。此前,彭勁曾任創(chuàng)維上海、廣西分公司總經理。
TCL多媒體副總裁、中國區(qū)銷售公司總經理楊斌,最近兼任TCL集團O2O(線上線下融合)項目公司“酷友科技”的總經理。多位業(yè)內資深人士向本報記者透露,謝帆有可能將于近期接替楊斌出任TCL中國區(qū)銷售公司總經理。謝帆目前是楊斌的副手,曾經擔任TCL南京、江蘇分公司總經理。
這波彩電業(yè)的“換帥”潮,去年已有端倪。2013年,吳斯遠接替侯松容,出任康佳集團董事長,侯松容被上調到康佳大股東華僑城集團任高管。同年,葉洪林接替林茂祥執(zhí)掌長虹彩電業(yè)務,葉現(xiàn)為長虹多媒體產業(yè)集團總經理;郝義接替趙忠堯出任TCL多媒體CEO。
在國內彩電企業(yè)TOP5中,海信的團隊變動不大,但去年下半年海信將國內營銷公司、網(wǎng)絡公司、軟件公司等彩電領域的三家公司進行了整合。海信國內營銷高管層多了一張新面孔,去年年初還是海信電視上海分公司總經理的王偉,現(xiàn)已升為海信營銷公司副總經理。
位于國內彩電業(yè)第六位的海爾,去年其彩電業(yè)務原負責人喻子達已經離職。目前,海爾彩電業(yè)務由海爾集團輪值總裁、白色家電業(yè)務負責人梁海山兼管。
中國彩電業(yè)為何集體換帥?奧維咨詢總裁喻亮星向本報記者分析說:“主要是業(yè)績變化。今年以來彩電業(yè)業(yè)績出現(xiàn)較大下滑,競爭壓力越來越大,這是關鍵原因。”
深康佳14日發(fā)布的一季報顯示,2014年第一季度,康佳收入同比減少15.7%至40.5億元;凈利潤同比減少33%至952萬元。而創(chuàng)維數(shù)碼今年前三個月的電視機銷量公告也顯示,今年1月、2月、3月,創(chuàng)維中國彩電事業(yè)部銷售額分別同比減少25%、32%、9%。
刺激政策打亂市場節(jié)奏
DisplaySearch中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說,今年被換下的彩電業(yè)將領們多少有點“躺著中槍”的感覺,“消費刺激政策打亂了市場節(jié)奏,破壞了市場規(guī)律”。
中怡康副總經理彭煜也認為,今年一季度國內彩電市場形勢嚴峻,主要受政策退出、市場透支等因素影響,造成去年高位、今年低谷。
“主要是大盤因素”,奧維零售研究事業(yè)群總經理劉闖說,受節(jié)能惠民政策的刺激,去年一季度國內彩電市場高速增長,形成較高的基數(shù);其次國內房地產業(yè)持續(xù)低迷。所以,今年一季度中國彩電業(yè)業(yè)績下滑是必然的。
對比今年一季度的慘淡,去年同期卻是“共飲慶功酒”的景象。據(jù)奧維的數(shù)據(jù),2013年一季度,國內彩電銷量首次突破1200萬臺。2013年1~3月,內銷彩電零售量達1238.6萬臺,同比上升42.8%;零售額416.3億元,同比上升39.1%;大多數(shù)彩電企業(yè)的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。
由于消費者每購買一臺節(jié)能彩電,政府會有約300元的補貼,刺激了國內彩電銷量去年一季度同比增長超過四成,4、5月份更出現(xiàn)“翹尾效應”,提前透支了部分需求。自節(jié)能惠民政策于2013年5月31日終止后,去年下半年中國彩電市場掉頭向下。
彩電企業(yè)2013年6月的銷量明顯下跌。當月,創(chuàng)維彩電的國內銷量同比下跌17%,由上年6月的40.5萬臺降至33.6萬臺;TCL彩電的國內銷量為28.22萬臺,更同比下跌35.47%。
當時,有的企業(yè)樂觀預計,兩個月后市場就會恢復正常。然而,事實比預想糟糕。去年前三季,TCL多媒體凈利潤同比下跌八成,折射出“政策后遺癥”。TCL多媒體坦承,由于部分需求被提前透支,中國市場對液晶電視的需求下降,導致TCL去年第三季中國市場銷量未達預期目標,加上庫存跌價,當期中國市場的經營溢利同比下跌35.2%。
“政策退出,對中國彩電業(yè)影響很大”,劉闖分析說,國內彩電銷量去年6月同比下跌20%左右;7月仍同比下跌超過10%;8月銷量同比略增,但價格和利潤都在下降;9月同比下降超過10%;“十一”國慶假期,國內彩電銷量十年來首次同比下跌。
這不只是節(jié)能惠民政策退出,劉闖分析說:“從家電下鄉(xiāng)、以舊換新到節(jié)能惠民,五年半的刺激政策全部沒了,中國市場一下子怎么承受得了?整個中國彩電業(yè),從2013年下半年至2014年將進入盤整期。”
向海外、向轉型要增長
不過,中國彩電業(yè)并不是一片盡墨。張兵說,2014年一季度,中國彩電出口量同比增長超過50%,主要是巴西“世界杯”足球賽刺激了需求,加上歐洲市場好轉。
而且,張兵認為,政策推出、退出對市場產生的是“短期影響”。拉長來看,從家電下鄉(xiāng)政策開始全面實施的2008年算起,至2014年,中國彩電市場每年都是穩(wěn)步增長。如,去年上半年高增長,去年下半年負增長,2013年全年略微增長。今年上半年負增長,“下半年會恢復增長”,2014年全年預計仍會略有增長。
群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也樂觀預測,今年彩電內銷會持平、外銷將大幅增長,2014年中國彩電業(yè)出貨量將同比增長6%。
“中國彩電企業(yè)的海外優(yōu)勢區(qū)域是新興國家市場,今年‘世界杯’帶動的南美、俄羅斯、東歐、北非等市場,中國彩電企業(yè)原來就有基礎。所以今年一季度,中國彩電出口量同比增長60%~70%。”李亞琴說。
抓住海外市場增長的機會,希望國內市場下半年恢復增長,是中國彩電業(yè)當下的“利好”。更長遠的“紅利”,恐怕還在于智能化大潮下,彩電業(yè)產品形態(tài)、商業(yè)模式、營銷模式和渠道結構的轉型。
彭煜認為,去年下半年以來,樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)新經營者的參與,打碎了原有的彩電業(yè)運營規(guī)則,像有的企業(yè)把50英寸4K電視打到2999元的價位,導致消費者持幣待購。“這與政策退出一起‘雙重因素疊加’,使今年一季度國內彩電市場雪上加霜”。
“彩電商業(yè)模式再造,今年得摸索出一條路,各大彩電廠都在探索不同的模式。”彭煜說。事實上,今年TCL集團提出了“產品+服務”、“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的全新戰(zhàn)略,康佳也推出了“易終端+易平臺”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,長虹的家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也在逐步落地,海信聯(lián)手12家視頻網(wǎng)站打造全新的內容平臺。
張兵冷靜地指出,向互聯(lián)網(wǎng)轉型,重點首先在渠道。與樂視、小米相比,國內彩電企業(yè)的供應鏈是一樣的,樂視50英寸4K電視2999元,加上近千元服務費,實際價格近4000元,而康佳49英寸4K電視價格也差不多;相差主要在渠道費用上,國美、蘇寧的渠道費用一般要20%~30%,電商的費用一般5%~6%,所以,主流彩電廠積極向電商轉型才是明智之舉。像創(chuàng)維、康佳分別延伸網(wǎng)上子品牌酷開、KKTV的產品線,TCL推進O2O項目公司。
李亞琴也說,去年國內彩電市場電商占比約8%,今年將增長一倍,占比達到17%。所以彩電廠面臨兩大轉型:一方面渠道向電商、向線上線下融合轉型;另一方面,產品向智能化轉型,除了賣硬件,需更重視內容和用戶黏性,這是產生新商業(yè)模式的基礎。劉闖則認為,商業(yè)模式探索需要時間,比較現(xiàn)實的做法是,在市場收縮的情況下,往高端發(fā)力。中安在線