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國慶促銷遠(yuǎn)非價格戰(zhàn)利好龍頭淡季銷售 行業(yè)估值修復(fù)空間

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2014-09-23
核心提示:國慶促銷遠(yuǎn)非價格戰(zhàn),且利好龍頭淡季銷售。格力、美的、海爾三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競爭手段。

國慶促銷遠(yuǎn)非價格戰(zhàn),且利好龍頭淡季銷售。多因素支撐下,家電行業(yè)估值修復(fù)仍有空間。

中秋國慶是傳統(tǒng)銷售旺季,歷來家電企業(yè)都會推出營銷活動。促銷活動僅針對個別產(chǎn)品型號,且時限較短,此類促銷活動有一定常態(tài)化特征。

2011年后,隨著行業(yè)銷量增速進入平穩(wěn)期,行業(yè)主要參與者調(diào)整營銷策略,更多關(guān)注產(chǎn)品力提升以及盈利水平提升。在原材料價格保持低位背景下,空調(diào)龍頭企業(yè)新品提價明顯,盈利水平大幅提升??照{(diào)經(jīng)過2010年家電下鄉(xiāng)活動后,得到較大范圍普及。預(yù)計未來行業(yè)銷量仍以平穩(wěn)增長為主,產(chǎn)品升級換代將是推動行業(yè)增長的主旋律。大幅降價以搶占市場份額的行為很難再發(fā)生,行業(yè)龍頭企業(yè)也不會重回沖規(guī)模的老路。

2013年以來,格力、美的龍頭企業(yè)凈利率水平不斷創(chuàng)歷史新高。一方面驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯,另一方面,二三線空調(diào)品牌銷量的快速增長也從側(cè)面反應(yīng),龍頭更多集中在中高端產(chǎn)品競爭。龍頭加大中端產(chǎn)品線,擴大產(chǎn)品價位覆蓋范圍,有利于龍頭市場份額提升,對三四線品牌有一定影響。

四季度為空調(diào)銷售淡季。而對品牌號召力較強的龍頭企業(yè)來說,常表現(xiàn)出淡季不淡的特征。

8月以來空調(diào)龍頭促銷活動,有利于企業(yè)加大渠道出貨,并加大新產(chǎn)品渠道補貨。預(yù)計三、四季度龍頭空調(diào)收入將有較好增長表現(xiàn)。同時,三四線品牌淡季特征明顯,渠道庫存水平低,也不會受到太大沖擊。

行業(yè)最大的投資看點是:行業(yè)格局穩(wěn)定,總體向龍頭集中。特別在空調(diào)行業(yè),格力、美的、海爾三大龍頭市場份額70%左右,且份額還在不斷提升。市場競爭良性有序,短期促銷活動不會形成價格戰(zhàn)。三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競爭手段,“產(chǎn)品不斷高端化”,“行業(yè)平均單價穩(wěn)步提升”。既是居民消費升級的反應(yīng),也是行業(yè)集中后的必然結(jié)果。

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