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對衛(wèi)浴企業(yè)來說,銷售仍是不可缺少的環(huán)節(jié),關(guān)鍵是企業(yè)銷售意識的層次,而到底賣什么則決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平,因為市場營銷的層次有三個:賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎勵機制,他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)所采用的銷售模式,是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)衛(wèi)浴產(chǎn)品都是同質(zhì)化的,用戶選擇余地非常大,最終就會導(dǎo)致誰便宜就買誰的,誰會說買誰的,或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此,企業(yè)很難得到客戶的偏愛,更不會得到他們的忠誠。
要想提升營銷的水平,就要進(jìn)入下一個層次——賣服務(wù),并通過賣服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價,在目標(biāo)消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異,但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手,只能各有所長而已,作為市場營銷人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,設(shè)計出在某個方面(消費者最有價值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”。
企業(yè)要想上升到賣思想的境界,首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在市場競爭越來越激烈的今天,任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。通過市場細(xì)分這個工具,我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點,而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點,他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群,即我們所要服務(wù)的那部分人,并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。
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