“緋聞多的演員是好演員,緋聞多的企業(yè)是好企業(yè)。”8月11日,針對(duì)近期的媒體質(zhì)疑,奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍在接受媒體采訪時(shí)表示,只有品牌才能讓企業(yè)贏利,而品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì),品質(zhì)的核心是體系,所以,奇瑞利用5年時(shí)間建立起研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等九大運(yùn)營(yíng)體系。“很多人不理解,但我們已經(jīng)初步嘗到了甜頭。”
今年以來(lái),中國(guó)車市出現(xiàn)了意想不到的寒流,連合資車企都試圖用降價(jià)來(lái)自保,那些尚處于轉(zhuǎn)型期的本土企業(yè),也在思想上開始猶疑。政府、投資人、經(jīng)銷商、媒體……一雙雙眼睛都在盯著,其中就有一些人,他們懷念“速勝論”流行時(shí)自主品牌野蠻生長(zhǎng)時(shí)的風(fēng)光無(wú)限,鄙視轉(zhuǎn)型期中的企業(yè)掙不到“快錢”。在一番鞭打之后,挺不住的企業(yè)可能再次被短期利益所誘惑,品牌、品質(zhì)、體系、溢價(jià)能力都不重要了,先滿足指標(biāo)再說(shuō)。
有人說(shuō),中國(guó)的市場(chǎng)土壤孕育不了偉大的企業(yè)。因?yàn)椴簧俚胤秸P(guān)注企業(yè)的GDP貢獻(xiàn);因?yàn)檠笃放频氖痉缎?yīng)足夠明顯;因?yàn)槲ㄤN量論一直是主流,即使產(chǎn)品技術(shù)陳舊,但只要賣得好就會(huì)被尊奉為神。
在中國(guó)這個(gè)充分開放的市場(chǎng)中,自主品牌要闖出作為的可能性很低,但臥薪嘗膽迎來(lái)收獲的企業(yè)同樣存在。作為曾經(jīng)被光環(huán)籠罩、一度成為“政治標(biāo)桿”的車企,奇瑞在大刀闊斧進(jìn)行體系改造的時(shí)候,最難被人所理解。人們會(huì)說(shuō),“你曾經(jīng)是多么輝煌,沖上過(guò)車市前6名,為何要執(zhí)意改變自己?”殊不知,那些美麗的數(shù)字雖然能讓車企擠進(jìn)光榮榜,甚至走進(jìn)“新聞聯(lián)播”,卻不能讓羸弱的身軀收獲力量。
這些年來(lái),
奇瑞每次被唱衰,皆因其不甚樂(lè)觀的銷量。今年上半年,整個(gè)奇瑞系銷售25.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)17%,而奇瑞品牌的增長(zhǎng)率只有3.9%。雖然在奇瑞發(fā)布的公關(guān)稿中刻意突出“奇瑞系”(包含觀致、奇瑞捷豹路虎、凱翼、開瑞、萬(wàn)達(dá)客車等多個(gè)品牌)的17%,但奇瑞品牌的自身表現(xiàn),仍然讓人捏一把汗。
不過(guò),很少有人知道,奇瑞的海外銷量常年保持第一,近幾年艾瑞澤和瑞虎的出口勢(shì)頭不錯(cuò),產(chǎn)品利潤(rùn)提升顯著。這個(gè)汽車主營(yíng)業(yè)務(wù)一度連年虧損的企業(yè)真的開始掙錢了。
今天奇瑞的人事變動(dòng),在外界看來(lái)有些“細(xì)思恐極”,甚至有各種人事斗爭(zhēng)的陰謀論甚囂塵上。但事實(shí)真的如此嗎?從奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)產(chǎn)出來(lái)看,奇瑞已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的時(shí)刻。如今,奇瑞恰恰需要產(chǎn)品端和市場(chǎng)端進(jìn)行緊密配合,完善相對(duì)薄弱的營(yíng)銷體系。人事調(diào)整的初衷就在于此。
值得一提的是,從2014年開始,奇瑞汽車主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次盈利。如果說(shuō)奇瑞真正開始建立體系力始于2010年年底,那么,這4年時(shí)間的體系再造顯然是極具效應(yīng)的。但問(wèn)題是,改革并非一蹴而就。奇瑞現(xiàn)在需要做的,是在相對(duì)完善的技術(shù)和產(chǎn)品體系之上,打通產(chǎn)品與市場(chǎng)的通道。
尹同躍說(shuō):“中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是不可持續(xù)的,自主品牌若想發(fā)展必須做品牌,而品牌的基礎(chǔ)就是品質(zhì),品質(zhì)的基礎(chǔ)就是體系。奇瑞用了5年時(shí)間來(lái)打造自身的體系,我們現(xiàn)在做的是,在高速跑步的時(shí)候蹲下來(lái)把鞋帶系上。”
在被奇瑞任命為銷售公司總經(jīng)理的時(shí)候,高新華剛剛完成艾瑞澤、瑞虎系列的產(chǎn)品規(guī)劃,此前亦負(fù)責(zé)過(guò)生產(chǎn)和質(zhì)量管理,經(jīng)歷過(guò)多個(gè)崗位。同樣,奇瑞對(duì)湛先好、李東春和王朝云的任命,亦是想通過(guò)人才的融合,體現(xiàn)奇瑞在第二戰(zhàn)略階段下,用相對(duì)合理的人員部署打通營(yíng)銷體系的決心。
要打通營(yíng)銷體系,一是要把市場(chǎng)的聲音第一時(shí)間傳到后臺(tái)的產(chǎn)品開發(fā)中去;二是要進(jìn)行體系化的整合營(yíng)銷,包含產(chǎn)品、品牌、傳播、廣宣、企劃、網(wǎng)絡(luò)管理、大區(qū)管理、商務(wù)政策、售后服務(wù)質(zhì)量管理等多個(gè)方面,這些都要組織成一盤棋。
進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型深水區(qū)的奇瑞,其當(dāng)務(wù)之急,就是打造整合營(yíng)銷體系能力,同時(shí)要建立更有效、更高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。
尹同躍表示,現(xiàn)在奇瑞的庫(kù)存量是5萬(wàn)輛,正處于歷史最低水平,經(jīng)銷商贏利率超過(guò)70%,渠道已經(jīng)非常健康;按照目前平均單月銷售3.5萬(wàn)輛計(jì)算,如果庫(kù)存量繼續(xù)減少,供貨就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。他說(shuō),自主品牌應(yīng)該懂得保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)。
簡(jiǎn)單地將奇瑞的人事調(diào)整理解為企業(yè)內(nèi)“政治斗爭(zhēng)”的人,是把宮斗劇當(dāng)成職場(chǎng)寶典。事實(shí)上,在體系力已經(jīng)完備的利好背景下,打通市場(chǎng)渠道仍是一場(chǎng)硬仗。為了在第二階段改革期保證奇瑞整體的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,對(duì)營(yíng)銷體系動(dòng)手術(shù)恐怕是早有規(guī)劃的。
在戰(zhàn)略方向十分明確的情況下,奇瑞近期的人員變動(dòng)不僅上升不到“地震”的程度,反而是一件值得人們深入解讀的事情。一向大大咧咧的尹同躍恐怕并沒(méi)有想到,這個(gè)看似激進(jìn)實(shí)則深思熟慮的戰(zhàn)略部署,會(huì)引發(fā)那些錯(cuò)誤的解讀。
事實(shí)上,尹同躍及現(xiàn)有的管理班子目前為止交出的答卷是值得認(rèn)可的。從九大運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè),到觀致和奇瑞捷豹路虎兩大合資企業(yè)的規(guī)劃,再到接下來(lái)的營(yíng)銷體系改造,都在既定的設(shè)想中進(jìn)行。在整個(gè)體系力的大框架中,奇瑞的管理和經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)健康,隨著未來(lái)一系列新產(chǎn)品的推出,其體系優(yōu)勢(shì)將不斷顯現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)于“唯銷量論者”來(lái)講,奇瑞可能是一個(gè)“慢企業(yè)”,但銷量問(wèn)題豈是簡(jiǎn)單的“換掉誰(shuí)”就能解決的?如果沒(méi)有先進(jìn)的產(chǎn)品體系作后盾,沒(méi)有完備的營(yíng)銷體系作基礎(chǔ),即使可以獲得暫時(shí)的銷量提升,企業(yè)的慢性病依然治不好,而且這病很可能是絕癥。
我們相信,多數(shù)批評(píng)奇瑞的人是因?yàn)?ldquo;愛(ài)之深,責(zé)之切”,他們真心希望奇瑞強(qiáng)大,希望自主品牌銷量好看,希望這個(gè)在中國(guó)屈指可數(shù)的“理想主義車企”能夠撐起一片天空。既然這樣,不如理性地看待奇瑞的變化,多給奇瑞一點(diǎn)證明自己的時(shí)間。
從某種角度上來(lái)講,所有對(duì)奇瑞的批評(píng)都是奇瑞寶貴的財(cái)富。在這個(gè)市場(chǎng)還有以抄襲求生存,以購(gòu)買淘汰平臺(tái)過(guò)活,以依傍外資為生的車企存在的現(xiàn)實(shí)下,那些“理想主義車企”一直在堅(jiān)守他們的尊嚴(yán)。批評(píng)奇瑞,是因?yàn)樗谌藗冃闹杏兄种匾牡匚?,今天是心疼與不舍,明天或許就是欣慰與振奮。