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從凌晨守到清晨7點，無數(shù)球迷這幾天過足了巴西世界杯球賽的球癮。運動員場上揮灑激情，場邊則有“中國英利”、“YINGLI SOLAR”的廣告條幅滾動播出。
這家世界杯贊助商來自河北保定，為全球光伏組件出貨量最大的企業(yè)——英利綠色能源有限公司（YGE.NYSE，下稱“英利”）。
贊助世界杯，既有營銷考量，也有英利董事長苗連生個人鐘情體育賽事的因素。但這是一場昂貴的投資。此前英利已虧損了整整3年，今年一季度依然沒有好轉(zhuǎn)。動輒數(shù)千萬美元的體育宣傳，能給英利帶來什么？
個人愛好和體育營銷
苗連生本人熱愛體育，尤其喜歡籃球和足球賽事，英利公司內(nèi)部還有兩支球隊，經(jīng)常會打比賽。
不過據(jù)一位接近苗連生的前英利高管透露，苗連生也是一次偶然的機會才接觸到了世界杯贊助，此后就一發(fā)不可收。
2005年時，英利公司向世界杯所在的凱澤斯勞滕球場供應(yīng)光伏組件產(chǎn)品，船運時忽遇臺風，組件一下子被吹進了海里，當時英利迅速再次發(fā)貨，由船運改為空運。為了回報英利，球場決定用世界杯熱身賽的廣告權(quán)益補償，這也是苗連生與世界杯的首次相遇。2007年，英利也掏錢贊助西甲的奧薩蘇納隊。
到了2009年，時任英利CFO的李宗煒注意到了南非世界杯的廣告，就向苗連生提議是否可以直接贊助世界杯，苗爽快同意。
“一開始，英利并沒有介入到世界杯的贊助中，而是2010年南非世界杯前期恰好有其他贊助商因金融危機而臨陣退出，給英利騰出了一個名額。此外，國際足聯(lián)也希望引入一個新能源和中國概念，與英利一拍即合。”前述接近苗連生的人士說道，英利在2010年2月正式與國際足聯(lián)簽約，為其提供20個訓練基地的光伏電池組件，并且享有部分世界杯足球賽門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，也可以在賽場的球迷樂園內(nèi)展示太陽能產(chǎn)品。
不過，多位人士告訴本報記者，英利在這次投資中的出資額并不多，主要是由于簽約時間太晚，距開賽僅僅半年左右。與其他贊助商相比，英利當時享有的權(quán)利是比較少的。
而據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者了解，2014年的巴西世界杯贊助是在2010年確定下來的，但這次投資額相當龐大。盡管英利一直對其贊助費秘而不宣，不過據(jù)本報記者了解約在7000萬美元，相當于4.3億元人民幣。
在世界杯的全部64場比賽中，英利的廣告每次可以滾動至少8分鐘，同時其也在圣保羅、巴西利亞、里約熱內(nèi)盧、貝羅奧利藏特等四城市提供15個光伏充電樁，覆蓋媒體大本營、商業(yè)活動展示區(qū)等領(lǐng)域，并在里約的馬拉卡納球場和累西腓的伯南布哥球場安裝了光伏發(fā)電系統(tǒng)。一位英利的內(nèi)部管理層就告訴記者，近期要飛到各個球場參與英利的各種活動。
得失怎么算
巧合的是，英利從贊助南非和巴西世界杯之后，業(yè)績一直不好，已連續(xù)3年虧損。投入巨大精力和資金的巴西世界杯，到底能為其賺到多少收益，計算起來似乎也不太容易。
2012年和2013財年，英利的總營收分別為113.92億元和134.18億元，但分別虧損30.64億元和19.44億元。到了今年第一季度，該公司的營收26.87億元人，低于市場預(yù)期；凈虧損為3.418億元，比去年同期的6.118億元虧損略有收窄。
到底英利從世界杯的贊助上獲得了多少收益呢？
這輪巴西世界杯中，英利沒有公布其是如何來計算這筆投資回報的。不過在2010年南非世界杯賽時，英利透露，其有一套媒體評價的體系，用媒體曝光度間接衡量其收益。媒體對英利報道2202篇，“媒體關(guān)注度”提升800%，總價值7056萬元；網(wǎng)站每日平均訪問量共超過2萬次，總市值增加了6.12億美元。該公司再用全年組件產(chǎn)品銷售1061兆瓦等一系列數(shù)字，佐證自己在“世界杯”一役上掙了5000萬美元。
在6月13日巴西世界杯舉行至今的幾天時間中，英利的股價確實有異動，從3.13美元上揚到了3.92美元，市值增加了1.24億美元，達到6.19億美元。
上述接近苗連生的人士也表示，事實上南美地區(qū)的光伏需求并不多，也不是光伏企業(yè)的核心目標區(qū)域。英利所要展示的廣告，主要是給全球各地（含中國）人士看的。以2014年第一季度為例，英利在中國、美國及歐洲的出貨量分別占英利全球出貨量的31%、17%和15%。它之所以用中國漢字作為廣告語亮相于足球賽場上，除了證明其是中國公司外，考慮更多的則可能是中國市場。
“因贊助世界杯而受益的，不僅上市公司英利新能源這部分業(yè)務(wù)，還包括苗連生的其他產(chǎn)業(yè)，如酒店、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流和貨運等等。”那位接近苗連生的人士說道。而英利集團的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，就涉足房地產(chǎn)開發(fā)、安裝工程、物業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀等等。“這種收益是看不見的，但是到了世界杯大家都知道英利公司了。”
不過也有光伏行業(yè)人士對英利的這種“豪氣”贊助提出質(zhì)疑。如果英利希望更多中國人關(guān)注企業(yè)的話，投資中國相關(guān)體育賽事或其他大型戶外廣告也是不錯的選擇。世界杯這樣一個大型賽事，雖然關(guān)注度很高，但投入實在是巨大，在目前英利業(yè)績并不好的情況下，有些得不償失。
